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ur Steigerung der vertrieblichen Ausrichtung des Onlinekanals hat die SV SparkassenVersicherung ein gemeinsames Projekt mit accoda aufgesetzt. Ziel war die Optimierung der Online Abschlussstrecken für eine höhere Ausschöpfung des Traffics und einer damit einhergehenden Steigerung der Onlineabschlüsse.

Durch eine umfassende quantitative Analyse und Wettbewerbsvergleiche machte accoda die Schwachstellen der bisherigen Abschlussmodule transparent und zeigte Optimierungspotenziale auf. Zu viele Eingaben, zu viel Ablenkung und unzureichende Nutzerführung waren für die bis dato geringe Conversion Rate verantwortlich. Gemeinsam mit Mitarbeitern der SV hat accoda neue Online-Abschlussstrecken konzipiert, um den Nutzern einfache und kundenfreundliche Online-Abschlüsse zu ermöglichen, fernab interner Berechnungslogiken. Notwendige Eingaben wurden um 30% reduziert, die Nutzerführung komplett überarbeitet und das Design modernisiert.

Im Ergebnis konnte die Conversion Rate um 150% gesteigert werden. Zudem wurde durch den intensiven Dialog mit accoda umfangreiches Know-how hinsichtlich Conversion Optimierung bei den SV Mitarbeitern aufgebaut.

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KONTAKT ZU ACCODA

Hausrat_vor Optimierung
Auszug Abschlussstrecke vor Optimierung
Hausrat_nach Optimierung
Auszug Abschlusssstrecke nach Optimierung

AUSGANGSLAGE: GERINGE AUSSCHÖPFUNG DES BESTEHENDEN TRAFFICS

Ausgangslage

Die SV SparkassenVersicherung ist ein öffentlicher Service-Versicherer mit einem starken personengebundenen Vertrieb über die Ausschließlichkeitsorganisation und Sparkassen. Gemeinsam mit accoda hat die SV im Rahmen des konzernweiten Programms “SV Online” eine neue Online-Strategie entwickelt. Kern der Strategie ist die Integration des Onlinekanals in die Beratungs-, Verkaufs- und Serviceprozesse der SV. Aus vertrieblicher Sicht soll das Internet hierbei zum Hinführungskanal für andere Vertriebswege und zum Abschlusskanal für ausgewählte Produkte weiterentwickelt werden.

Erste Traffic-Analysen der SV Webpräsenz ergaben, dass die Website des Unternehmens konstant gute Besucherzahlen generierte – neben vielen Bestandskunden gehörten dazu auch externe Interessenten. Im Hinblick auf konkrete Abschlüsse im Internet wurden diese Kundenkontakte jedoch nur in sehr geringem Maße ausgeschöpft – hohen Besucherzahlen und akzeptablen Aufrufen der Produktseiten standen sehr geringe Abschlusszahlen gegenüber.

Um die vertriebliche Ausrichtung der Internetpräsenz zu steigern, wurde ein Projekt zur Optimierung der Online- Abschlussmodule aufgesetzt. Das Ziel des gemeinsamen Projekts bestand darin, durch eine komplette Überarbeitung der Abschlussstrecken die kommerzielle Ausschöpfung des bestehenden Traffics zu optimieren und damit eine höhere Zahl von Onlineabschlüssen zu generieren.

ANALYSEPHASE: FAKTEN, FAKTEN, FAKTEN

1. ANALYTICS: HOHE ABBRUCHQUOTEN ENTLANG DES GESAMTEN PROZESSES

Zu Beginn wurden durch eine detaillierte Auswertung des Analytics Systems wesentliche Abbruchstellen im Abschlussprozess identifiziert:

  • Ein hoher Anteil der Nutzer begann den Abschlussprozess, brach jedoch vor der ersten Preisanzeige ab.
  • Die Preisanzeige selbst wies erwartungsgemäß auch hohe Abbruchquoten auf, da diese einen kritischen Punkt im Informationsprozess darstellt.
  • Insgesamt sprangen über 75 Prozent der Nutzer im Rahmen der Tarifberechnung ab – nur weniger als 25 Prozent stiegen in den weiteren Abschlussprozess ein.
  • Auch die nachgelagerten Formularschritte (Eingabe von persönlichen Daten, Zahlungsdaten, Prüfung der Angaben und Bestätigung) wiesen vergleichsweise hohe Abbruchquoten auf, obwohl die Nutzer an diesen Stellen bereits Produkt und Preis akzeptiert hatten.

Die untersuchten Abschlusstrecken benötigten somit im Hinblick auf die Anzahl der erforderlichen Datenfelder, deren Anordnung sowie den Gesamtumfang der Module eine neue Konzeption, deren Umsetzung systemisch erfolgen musste.

Funnel
Funnel-Analyse: Durchgehend hohe Abbruchquoten entlang aller Prozessschritte

Im nächsten Schritt wurden die Erkenntnisse aus Analytics durch eine Tiefenanalyse einzelner Schritte komplettiert. Hierbei wurde das Eingabeverhalten von Nutzern vor dem Hintergrund einzelner Feldabbrüche detailliert ausgewertet. Anfangs gaben beispielsweise die hohen Abbruchquoten bei der Eingabe der Bankdaten dem Projektteam ein Rätsel auf. Bei der Tiefenanalyse stellte sich heraus, dass die Benennung des Eingabefeldes “Sparkasse/ Bankinstitut” dem Nutzer suggerierte, er könne nur mit einem Sparkassen Konto einen Onlineabschluss tätigen, was unnötige Abbrüche zur Folge hatte. Im Ergebnis lieferte die quantitative Analyse Transparenz über die wesentlichen Abbruchstellen entlang des Prozesses. Auch erste Optimierungsansätze wurden in diesem Rahmen identifiziert und in die spätere Neukonzeption mit eingebracht.

2. BENCHMARKING: ZU VIELE EINGABEN, ZU HOHES ABBRUCHRISIKO

Auch der Vergleich der Abschlussstrecken zu zahlreichen Wettbewerbern zeigte die Schwachstellen des Prozesses auf. Im Wettbewerbsvergleich wurden von accoda sowohl Service- als auch Direktversicherer betrachtet. Im Benchmarking erwies sich die SV-Webseite beispielsweise im Hinblick auf die Zahl der für eine Preisanzeige erforderlichen Eingaben als schlecht aufgestellt. Bei den Best-Practice-Unternehmen gelangten Interessenten bereits nach deutlich weniger Eingabefeldern zur ersten Preisanzeige, wohingegen bei der SV die Eingaben noch stark vom Informationsbedürfnis der risikobewertenden Bereiche geprägt waren.

Auch ein Vergleich der darüber hinaus notwendigen Eingaben bis zum Ende der gesamten Abschlussstrecke offenbarte deutlichen Handlungsbedarf. Darüber hinaus wurden weitere Optimierungspotenziale bei der Ausgestaltung der Nutzerführung sowie der kommunikativen Aufbereitung der Formularschritte transparent.

Benchmark neu
Auszug accoda Benchmarking-Pool: Umfangreiche Dateneingaben für Preisinformation notwendig

ANALYSEERGEBNISSE IM ÜBERBLICK:

– Zu viele Eingaben für Preisberechnung und für gesamten Abschluss

– Unzureichende Kommunikation der Produktvorteile im Abschlussprozess

– Zu viel Ablenkung durch ergänzende Menüs/Container oben, links und rechts

– Anordnung der Eingabefelder nicht verkaufsfördernd

– Unnötige Zwischenschritte im Abschlussprozess

– Geringe Hilfestellung bei Dateneingaben

KONZEPTION: KERNSANIERUNG DER ABSCHLUSSMODULE

Durch eine Kombination aus quantitativer Analyse und Wettbewerbsvergleichen wurde im Dialog mit der SV bei allen beteiligten Mitarbeitern ein Bewusstsein für den Handlungsbedarf im Onlineabschluss geschaffen. Sowohl das Marketing, der Vertrieb als auch die Produktverantwortlichen wurden an dieser Stelle in das Projekt einbezogen. Auf Basis der Analyseergebnisse hat accoda gemeinsam mit den produktverantwortlichen Bereichen eine komplette Neu-Konzeption des Abschlussprozesses durchgeführt. Die wesentliche Herausforderung bestand darin, die interne Produkt- und Berechnungslogik an die Anforderungen eines zeitgemäßen, praktikablen und vor allem kundenfreundlichen Onlineabschlusses zu adaptieren.

Durch die konsequente Ausrichtung des Vorschlags an den Zielen der verabschiedeten Online-Strategie, den aktiven Dialog mit allen Beteiligten sowie der Rückendeckung aus dem Management wurde ein Paradigmenwechsel beim Onlineabschluss der SV SparkassenVersicherung erreicht.

DIE VIER WICHTIGSTEN NEUERUNGEN

1. KONSEQUENTE VERSCHLANKUNG

Die ursprünglich komplexen Produktkalkulationen wurden stark vereinfacht. Das Hinterlegen von Standardwerten nach einer 80/20-Regel ermöglichte, die notwendigen Eingaben bis zur ersten Preisanzeige von 11 auf 4 zu reduzieren. Auch im weiteren Prozessverlauf wurde die Zahl der erforderlichen Datenfelder durch intelligente Selektionsmechanismen und die Zusammenfassung von Eingaben um etwa 30 Prozent vermindert.

2. OPTIMIERTE NUTZERFÜHRUNG

Die Nutzerführung wurde nach verkäuferischen Regeln und Best Practices optimiert. Der Einstieg in den Online-Abschluss wurde vereinfacht, die Preisanzeige wurde mit einer Vorteilsargumentation verbunden. Durch transparente Tarifdarstellung und Individualisierungsmöglichkeiten wurde dem Nutzer eine Einflussname auf die Preisgestaltung ermöglicht. Zusätzlich wurde entlang des gesamten Abschlussprozesses die Verständlichkeit, Anordnung und Reihenfolge von Eingabefeldern und Hilfetexten verbessert.

3. REDUZIERTE ABLENKUNG

Um Ablenkungen und die Anzahl möglicher Absprungpunkte zu vermindern, wurden die bisher standardmäßig links und rechts vom Abschlussmodul platzierten Containerspalten entfernt und die Hauptnavigation auf einen Button “Zurück zur Startseite” reduziert.

4. MODERNES DESIGN

Auch das Design der gesamten Abschlussstrecke wurde neu gestaltet. Die neue grafisch- visuelle Botschaft präsentiert sich locker, clean und leicht. Durch den Einsatz verstärkender Elemente wie z.B. Testurteile wird das Vertrauen des Nutzers in das Produkt gestärkt.

PROJEKTERGEBNIS: STEIGERUNG CONVERSION RATE UM 150%

Die gesamte SV-Abschlussstrecke wurde im Rahmen des Projekts sowohl konzeptionell als auch optisch überarbeitet, um die strategische Zielsetzung – vertriebliche Ausrichtung des Onlineauftritts – zu erreichen. Die neuen Abschlussstrecken des Hauses sind deutlich schlanker, benutzerfreundlicher und moderner als die früheren Onlineabschlussprozesse.

Durch das Re-Design des Abschlussprozesses wurde die Ausschöpfung des bestehenden Traffics deutlich verbessert. Bei gleichbleibenden Besucherzahlen wurde die Conversion Rate respektive die Zahl der Onlineabschlüsse mehr als verdoppelt.

Als positiver Nebeneffekt wurden das Know-how und das Bewusstsein für Conversion Optimierung im Unternehmen gesteigert sowie eine technische Architektur und fachliche Vorgaben geschaffen, die künftig als Basis für die Entwicklung weiterer Abschlussmodule dienen.

CRLift
Erzielte Conversion Rate Steigerung

Über accoda

accoda berät führende Versicherungsunternehmen in Marketing- und Vertriebsfragen. Wir entwickeln wachstumsorientierte Konzepte und Prozesse und setzen diese gemeinsam mit unseren Kunden um. Unser Kapital sind langjährige Kundenbeziehungen, deshalb geben wir jeden Tag aufs Neue unser Bestes. Wir bieten realisierbare Lösungen statt abstrakter Konzepte – individuell auf den Kunden zugeschnitten. Hierbei denken wir “out of the box”, um die kurzfristige Umsetzung der Konzepte zu ermöglichen.