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angsam aber sicher kommt auch die Assekuranz im Internet an. Nach erheblichen Veränderungen durch das Internet in anderen Branchen, beschäftigen sich auch viele Versicherer vermehrt mit dem Medium Internet. Leider ist gut gemeint nicht immer gut gemacht, weshalb die tatsächlichen Potenziale, die das Internet für das Unternehmen und die Vertriebspartner heute schon bieten kann, oft nicht genutzt werden.

Online bedeutet immer einen hybriden Ansatz: Die vertriebliche Ausrichtung von Versicherungswebsites muss neben Direktabschlussmöglichkeiten auch die Überleitung des Kunden zum Vertriebspartner vor Ort im Fokus haben. Nur so kann dem jeweiligen Kundenbedürfnis, abhängig von Situation und Produkt, entsprochen werden. Ein Ziel, dem sicherlich viele Versicherer mit klassischem AO-Vertrieb zustimmen. Aber warum gelingt es den meisten Versicherern nicht, dieses Potenzial zu nutzen? Aus Sicht von accoda sind 5 Gründe für den fehlenden Erfolg der Internetauftritte von Versicherern verantwortlich:

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1. Dabeisein ist alles – nicht für Versicherer

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Themen, mit denen sich Versicherer im Internet beschäftigen

Es beginnt oft schon mit der fehlenden Zielsetzung, die mit der Internetpräsenz verfolgt werden soll. Soll der Internetauftritt der Markenbildung dienen? Sollen Kunden Versicherungsprodukte direkt online abschließen können? Wenn ja, welche und zu welchen Konditionen? Soll eine Überleitung an den Vertriebspartner vor Ort erfolgen? Wenn ja, an welchen Vertriebsweg und an welchen konkreten Vertriebspartner?

Die möglichen Zielsetzungen sind vielfältig. Wichtig ist eine Diskussion im gesamten Vorstand, welche Ziele mit welcher
Priorität verfolgt werden sollen. Dass dabei zunächst je nach Ressort unterschiedliche Interessen und Prioritäten entstehen, liegt in der Natur der Sache. Die politisch einfachsten Maßnahmen sind dabei nicht immer die zielführendsten, was die zahlreichen gescheiterten Versuche von Versicherern auf Social Media Plattformen zeigen. Auch auf den eigenen Internetauftritten wirkt das Angebot vieler Versicherungsunternehmen wie ein Gemischtwarenladen: Hier ein paar Informationen zum Unternehmen, dort eine Auflistung der Produkte. Vereinzelt die Möglichkeit von Online-Abschlüssen und die Suche eines Vertriebspartners anhand der Postleitzahl.

Erfolg im Internet erfordert jedoch Fokussierung: Onlinenutzer haben eine sehr begrenzte Aufmerksamkeitsspanne. Daher ist es elementar, die definierten Zielsetzungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen – und andere Themen hinten an. Startseite, Landingpage, Menü, Produktseite: Durchgängige Impulse und eine konsequent vertriebliche Ausrichtung sind notwendig, um Abschlüsse bzw. Leads erfolgreich zu generieren.

2. Kundenorientierung statt Produktsicht

2_Produktauflistung
Typische Auflistung von Produkten zu einem Thema ohne Führung für den Nut zer

Zugegeben, Versicherungen sind ein schwieriges Thema für den Verbraucher. Umso verwunderlicher ist es, dass viele Versicherer ihre interne Sicht auf die Produktwelt auch in den Onlinekanal übertragen. Dabei besteht gerade hier die Chance, verständlich zu kommunizieren – auch über das reine Produkt hinaus – um bei potenziellen Kunden zu punkten. Die Erkenntnis, dass Kunden zu Beginn der Informationsphase häufig ein abstraktes Themenbedürfnis wie z.B. Altersvorsorge oder Absicherung der Familie haben, ist nicht neu. Die Internetauftritte führender Versicherer erfüllen dieses Bedürfnis jedoch meist nicht. Wie Alibis wirken die gängigen Reiter in den Navigationsmenüs, die „Lebensphase“, „Junge Aktive“ oder ähnlich heißen. Nur vereinzelt sprechen die Menüeinträge die Sprache der Kunden, wie z.B. „Altersvorsorge“.

Was sich dahinter verbirgt sind jedoch häufig nur ein paar vorgeschaltete Sätze zum Thema, die in einer Auflistung der Produktpalette des Versicherers münden. Das Beispiel der folgenden Produktauflistung, die sich hinter dem Reiter „Altersvorsorge“ eines großen Versicherers verbirgt, überfordert sicher jeden Durchschnittskunden:

Lebensversicherung, Riester-Rente, Rürup-Rente, Sofort-Rente, Vorsorgekonzept Invest alpha Balance, Vorsorgekonzept IndexSelect, Vorsorgekonzept Invest, Vorsorgekonzept Klassik, Vorsorgekonzept Perspektive usw.

Und auch auf den einzelnen Produktseiten werden vielfach nur Textbausteine aus bereits vorhandenen Produktflyern aufgelistet. Dies führt dazu, dass die Formulierungen für den Kunden ermüdend zu lesen und schwer verständlich sind, was sich in hohen Absprungraten niederschlägt. Darüber hinaus tragen abstrakte Begriffe oder Marketing-Deutsch nicht zur Relevanz für Suchmaschinen bei. An dieser Stelle wird viel Geld verschenkt, denn wer seine Präsenz bei Google nicht über suchmaschinenoptimierte Seitengestaltungen erhöht, dem bleibt meist nur der Weg über teure Suchmaschinenwerbung.

Insgesamt sind vor allem weniger Text und klare Worte anzustreben: Prägnante Produktbeschreibungen in der Sprache des Kunden, grafische Bedarfswecker, verständliche Vergleiche oder einfache Tools zur Lückenberechnung sind leider immer noch die Ausnahme und wenn vorhanden, dann oft gut versteckt. Dabei zeigen andere Branchen wie z.B. der Versandhandel: „Content is king“.

3. Führen statt suchen lassen

3_Navigation
Beispielhafte Versicherungswebsite mit vielen Navigationsebenen

Strukturiert sind sie, die Seiten der Versicherer. Aber auch hier ist weniger oft mehr. Andere Branchen reduzieren seit Jahren die Navigationsstrukturen und bemühen sich um einfache, verständliche Aufteilungen auf maximal zwei Navigationsebenen. Versicherer versuchen derweil immer noch, über separate Navigationsleisten mit verschiedensten Untermenüs eine vermeintlich komplexe Produktwelt abzubilden. Beim Vergleich mit Online-Shops, die teilweise zehntausende von Produkten strukturiert darstellen, relativiert sich diese Komplexität jedoch schnell.

Der Kunde verliert sich auf vielen Websites in der Vielzahl der Menüpunkte und notwendigen Clicks. Dass jeder Click ein potenzielles Absprungrisiko darstellt, wird hierbei konsequent vernachlässigt. Zudem enden viele Seiten wie Sackgassen. Klare und prominent platzierte Aufforderungen zur Kontaktaufnahme, zur Terminvereinbarung oder zum Abschluss sind selten. Einzelne Versicherer bieten bereits aktiv Rückrufe, Live-Chats und ähnliche Dialogmedien an. Die Mehrheit der Versicherer lässt den Kunden jedoch „am Ende des Textes“ allein.

4. Integration in den Vertrieb und die Zentrale

Wenn Vertriebsvorstände die Zahlen der monatlichen Besucher ihrer Internetauftritte sehen, führt dies oft zunächst zu Erstaunen – und dann zur Frage, was mit diesem Potenzial denn heute passiert. Tatsächlich ist die Transparenz über die Nutzung der Internetauftritte noch weitgehend gering (siehe 5. Messen statt Fühlen).

Dies liegt aber auch daran, dass die Internetverantwortung meist isoliert in einer Abteilung im Marketing liegt. Eine Verantwortung für den Prozess von der Interessentenansprache via Online-Marketing, über die Interessengewinnung und Bedarfsweckung auf der Website bis zur Überleitung, Bearbeitung und Erfolgsmessung beim Vertriebspartner vor Ort gibt es schlichtweg in den meisten Häusern nicht. Das ist umso erstaunlicher, da ein mittelgroßer Versicherer durchaus eine 5-stellige Anzahl an Online-Anfragen über seine Internetauftritte generieren kann. Vielfach enden Prozesse heute mit einer Weiterleitung der Kundenanfrage an den Vertriebspartner per E-Mail. Ob überhaupt und was genau im Anschluss passiert, ist vielfach ein schwarzes Loch.

Das Beispiel der Kontaktanfrage verdeutlicht, warum das Thema Internet nicht isoliert betrachtet werden kann, sondern in die Prozesse des Versicherers integriert werden muss. Dies betrifft sowohl operative Fragestellungen als auch strategische Entscheidungen, wie die Festlegung, welche Produkte auch online abschlussfähig zu welchen Konditionen angeboten werden sollen. Nicht als einmaliger Aufwand, sondern fest verankert in der Produktentwicklung bzw. im Produktmanagement.

5. Messen statt Fühlen

Eine wesentliche Stärke des Online-Kanals ist die Messbarkeit. Jeder Click des Nutzers, seine Herkunft, seine Verweildauer, seine weitere Reise etc. werden gespeichert und ergeben klare Profi le der Website-Nutzung. Umso unverständlicher ist es, dass dieses Wissen so wenig von Versicherern genutzt wird. Zwar verfügen die meisten Versicherer über entsprechende Web-Tracking-Systeme, jedoch sind diese oft nicht exakt
genug konfiguriert bzw. verpixelt und werden selten systematisch und regelmäßig ausgewertet.

  • Wer kennt die Anzahl der monatlichen Besucher des Unternehmensauftritts und deren Herkunft?
  • Wer weiß, wie viele Beratungsanfragen generiert und Produkte online abgeschlossen werden?
  • Wer sieht, an welchen Stellen die Abschlussprozesse abgebrochen werden?
  • Wer kennt die erforderliche Marketinginvestition zur Generierung einer Kundenanfrage?
  • Und wer kann messen, mit welchem Erfolg diese Anfragen draußen in der Fläche bearbeitet werden?

Fragen, die vermutlich viele Versicherer interessieren. Dabei ist die Umsetzung gar nicht so aufwändig, wie viele denken: Ein vernünftiges Erfolgscontrolling für die Onlineaktivitäten kann in unter zwei Monaten aufgebaut werden. Der Betrieb und die Verbesserung einer Website ohne fundierte Online Analytik – in anderen Branchen unvorstellbar.

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Beispielhafte Betrachtung Abschlussstrecke
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Beispielhafte Betrachtung Überleitungsstrecke

Schlusswort

Entlang der aufgeführten 5 Punkte kann jeder Versicherer den Reifegrad des eigenen Online-Auftritts schnell überprüfen. Hierbei gilt es, offen und konstruktiv nach vorne zu schauen, statt sich an Fehlern der Vergangenheit aufzuhalten. Das Internet entwickelt sich ständig weiter. Nur Unternehmen, die auch sich selbst ständig weiterentwickeln und kontinuierlich lernen, haben in diesem dynamischen Umfeld Erfolg.

Über accoda

accoda berät führende Versicherungsunternehmen in Marketing- und Vertriebsfragen. Wir entwickeln wachstumsorientierte Konzepte und Prozesse und setzen diese gemeinsam mit unseren Kunden um. Unser Kapital sind langjährige Kundenbeziehungen, deshalb geben wir jeden Tag aufs Neue unser Bestes. Wir bieten realisierbare Lösungen statt abstrakter Konzepte – individuell auf den Kunden zugeschnitten. Hierbei denken wir “out of the box”, um die kurzfristige Umsetzung der Konzepte zu ermöglichen.