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n der deutschen Versicherungsbranche ist die Digitalisierung auf dem Vormarsch, sowohl etablierte Versicherer als auch InsurTechs sorgen wöchentlich für neue Schlagzeilen und Innovationen. Den hiesigen Ansätzen gemein ist jedoch, dass größtenteils einzelne Bereiche der Wertschöpfungskette bzw. des Kundenprozesses optimiert sowie transformiert werden. Unterm Strich sind die daraus erzielten Erfolge von den Produktionszahlen eines klassischen Vertriebswegs nach wie vor weit entfernt.

Anders sieht es beim Blick auf einen relativ jungen Online-Versicherer in Asien aus, der innerhalb von 3 Jahren nach Gründung über 400 Mio. Kunden gewonnen und mehr als 4 Milliarden Policen verkauft hat.

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ZHONG AN – BEISPIELLOSES WACHSTUM EINES REINEN ONLINE-VERSICHERERS

In China werden schon seit längerer Zeit Wachstum und Ausbau des chinesischen Versicherungsmarktes gefördert. Bereits 2013 hat das Unternehmen Zhong An die Online-Lizenz der China Insurance Regulatory Commission (CIRC) erhalten und seither als erster reiner Online-Versicherer Chinas ein beispielloses Wachstum erzielt.

KundenZhongAn

Zuletzt wurde das von Alibaba, Tencent und Ping An gegründete Unternehmen mit 8 Milliarden US-Dollar bewertet und katapultiert sich somit auf Platz 3 der weltweit
wertvollsten FinTech-, bzw. InsurTech-Unternehmen (Platz1: PayPal, Palo Alto/Kalifornien; Platz 2: Lufax, Shanghai).

Ein zentraler Grund für die hohe Unternehmensbewertung ist die große Kundenbasis von Zhong An: Nach fast vier Jahren Geschäftszeit zählt das InsurTech bereits über 400 Millionen Kunden. Somit haben 55% der chinesischen Internetnutzer bereits eine Versicherungspolice bei Zhong An abgeschlossen.

DREI GRÜNDE FÜR DEN AUSSERORDENTLICHEN ERFOLG VON ZHONG AN

Was macht das chinesische Unternehmen so erfolgreich? Ein Blick hinter die Kulissen von Zhong An gibt Aufschluss darüber, welche Faktoren für den Erfolg des Unternehmens verantwortlich sind:

1. Fokus auf B2B2C Vertrieb

Statt eigene Vertriebswege aufzubauen, setzt Zhong An auf den Vertrieb über (Online-) Partner. Mehr als 300 Unternehmen aus den Bereichen Gesundheit, Auto, Reisen und E-Commerce vertreiben mittlerweile die Produkte von Zhong An auf den eigenen Plattformen. Diese Form des Vertriebs wird B2B2C (Business 2 Business 2 Consumer) genannt. Die Produkte von Zhong An sind hierbei auf das Angebot der Partnerunternehmen abgestimmt und in den Kaufprozess des Partners integriert. Zu den Partnern von Zhong An zählen die größten und mächtigsten Online-Unternehmen Chinas, was Zhong An den Zugang zu riesigen Kundenbeständen ermöglicht. Die Liste der Partner von Zhong An lesen sich eindrucksvoll und entsprechen der Größe nach US Unternehmen wie Amazon, eBay, Stripe, Facebook, Google, Priceline, Pinterest, Handy, Lending Club und Apple.

Für Rückenwind bei der Partnergewinnung von Zhong An haben sicherlich die drei Gründungsunternehmen Zhong Ans gesorgt. Allein durch Alibaba erhielt Zhong An Zugang zu den größten eCommerce Plattformen Chinas. Auf Taobao, einen der führenden eCommerce Marktplätze von Alibaba, konnte Zhong An mit dem ersten Flaggschiff-Produkt Zhonglebao bereits im ersten Jahr über 1 Milliarde Policen verkaufen. Zhonglebao ist eine Versicherung für Händler zur Abdeckung von Versandkostenverlusten durch unzufriedene Kunden.

Die Bedeutung des Begriffs „First Mover Advantage“ wird an diesem Beispiel mehr als deutlich, da nachfolgende Konkurrenten es schwer haben werden, die etablierten Beziehungen zwischen Zhong An und seinen Partnern zu ersetzen.

2. Innovative, bundlefähige Entwicklung von Nischenprodukten

Auch in der Produktentwicklung wendet sich Zhong An von traditionellen Ansätzen ab. Statt klassischen „One-Size-Fits-All“ Produkten wie z.B. einer allgemeinen Krankenversicherung setzt der chinesische Versicherer auf Nischenprodukte wie z.B. Krankenversicherungen für Schwangere, für Kinder (Abdeckung von 14 Kinderkrankheiten) oder für Darmkrebspatienten.

Auf Basis einer kontinuierlichen Marktbeobachtung werden laufend Produktideen generiert und auf ihr Potenzial hin bewertet. Entscheidet sich der Versicherer für eine Idee, wird diese innerhalb von 5-6 Wochen zu einem marktfähigen Produkt hin entwickelt und in die Plattformen und Check-Out Prozesse der Partner integriert.

Die so entstehenden Nischenprodukte ermöglichen ein besseres Targeting der Kunden und werden von diesen besser verstanden als klassische, vielschichte Versicherungspolicen. Der enge Produktfokus ermöglicht zudem einen einfachen, komfortablen Abschlussprozess inkl. Tarifberechnung.

Aktuell hat Zhong An mehr als 200 Versicherungen im Angebot.

ProduktportfolioZhongAn

3. Gamification und versicherungsferne Ökosysteme als Teil der Geschäftsstrategie

Um die Kundenbindung nach Abschluss zu stärken und die Eintrittswahrscheinlichkeit der versicherten Risiken zu senken, bietet Zhong An Versicherungsnehmern z.B. im Bereich „Gesundheit und Fitness“ ein breites Spektrum an Inhalten und Anreizen.

Zhong An regt die Kunden zu einer gesunden und bewegungsreichen Lebensführung an. Die Kunden erhalten ihren individuellen Fitnessplan, der jederzeit im eigenen, mobilen Kundenportal einzusehen ist. Des Weiteren haben die Kunden die Möglichkeit, ihre Bewegung und getätigten Schritte pro Tag aufzuzeichnen und Zhong An als Daten zur Verfügung zu stellen. Belohnt werden die Kunden im Anschluss mit Vergünstigungen und Gutscheinen, oder gar mit kostenlosem Versicherungsschutz.

Doch Zhong An setzt nicht nur auf monetäre Anreize, sondern bedient sich zudem an dem Element der Gamifications, um die Versicherungsnehmer für das Thema „Gesundheit und Fitness“ zu begeistern. Je mehr Gesundheitsdaten von den Kunden ins Portal hochgeladen werden, desto mehr Punkte werden dem Kundenkonto gutgeschrieben und desto schneller ist ein nächstes „Level“ erreicht. Spielerisch erfahren die Versicherungsnehmer so, dass ihnen Gesundheit und Fitness nicht nur finanzielle Vorteile verschaffen können, sondern auch auf den eigenen Körper positiven Einfluss nehmen.

WAS KÖNNEN DEUTSCHE VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN VON ZHONG AN LERNEN?

Alle drei dargestellten Ansätze bieten Chancen für deutsche Versicherer. Auch wenn die regulatorischen Rahmenbedingungen in Deutschland nicht mit denen Chinas vergleichbar sind und es bei deutschen Konsumenten keine vergleichbar etablierte mobile Plattform wie WeChat in China gibt, bieten die drei aufgeführten Strategien aus unserer Sicht gewaltiges Potenzial.

Insbesondere die innovative, bundlefähige Entwicklung von Nischenprodukten bietet Chancen, mit relativ geringem Aufwand Abschluss- und Vermarktungsprozesse neu zu denken und auch Impulse für die Transformation des eigenen Geschäftsmodells zu erhalten.

Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung der Ansätze sind Schnelligkeit, Flexibilität, die konsequente Ausrichtung der Leistungserbringung an den Kundenbedürfnissen und die Veränderung im Mindset der beteiligten Mitarbeiter – beginnend bei den Führungskräften.

In diesen Bereichen haben die etablierten Versicherer in Deutschland sicherlich noch die größten Hürden zu nehmen. Erste Schritte in diese Richtung werden aktuell bereits gegangen. Gelingt dies, können durch die aufgezeigten Ansätze spürbare Wettbewerbsvorteile und daraus resultierend signifikantes Wachstum erzielt werden.

ÜBER ACCODA

Wir begleiten Unternehmen, deren Marktumfeld sich stark verändert. Insbesondere Versicherungen und Banken stehen vor großen Herausforderungen, die den Vertrieb und das Marketing nachhaltig verändern werden. Mit kompetenter Vertriebs- und Marketingberatung helfen wir, diese Herausforderungen in Chancen zu überführen und das Unternehmen zukunftsgerichtet aufzustellen. Damit Strategien und Konzepte nicht graue Theorie bleiben, bieten wir auch Marketing-Services und Vertriebs- Applikationen in Zusammenarbeit mit führenden Experten und Agenturen an und vervielfachen so die Performance von Versicherern.