DIGITAL OR BUST – Wie die Pandemie den Außendienst der Versicherer herausfordert
Die Corona Pandemie hat einigen Versicherern deutlich aufgezeigt, dass sie sich in den vergangenen Jahren nicht ausreichend mit der digitalen Aufstellung ihres Außendienstes befasst haben. Besonders durch die Schließungen der Geschäftsstellen wurde die Relevanz digitaler Kanäle und Präsenzen oft schmerzlich deutlich.
Es ist wie so oft im Leben: Man nimmt sich etwas fest vor, doch dann kommt ständig etwas dazwischen – oft solange, bis einem die Entscheidung abgenommen wird. Vielen Versicherern ereilte in den vergangenen Jahren eben dieses oder ein ähnliches Schicksal. Eine digitale Unterstützung des Außendienstes stand häufig auf der Agenda, wurde allerdings nur in den seltensten Fällen tatsächlich angegangen. Durch die Pandemie waren und sind Versicherer und insbesondere ihre Agenturen immer stärker auf den digitalen Kundenkontakt angewiesen. Es ist nicht so, dass Agenturinhaber nicht schon vor der Pandemie gesteigertes Interesse an ihren digitalen Auftritten hatten. Was häufig fehlte: Die Unterstützung seitens des Konzerns. So waren viele Agenturen gezwungen, sich selbst mit ihren digitalen Auftritten zu befassen - mit gemischtem Erfolg.
Was machen Sie, wenn Sie die Telefonnummer Ihres Friseurs nicht gespeichert haben oder sich zu einem Thema informieren möchten? Gelbe Seiten? Brockhaus? Vermutlich nicht... Vermutlich ist Ihr erster Anlaufpunkt Google. Genauso gehen Versicherungskunden vor. Sie googlen… und das sehr häufig mit lokalem Bezug (z.B. „Versicherung Düsseldorf“).
Hier kommt das Google My Business-Unternehmensprofil ins Spiel. Das Google My Business-Profil ermöglicht es Unternehmen, in der lokalen Google Suche potenzieller Kunden gefunden zu werden und relevante Informationen mit einem „Call to Action“ (z. B. jetzt anrufen, Route anzeigen etc.) zu präsentieren.
Das Profil dient somit als digitale Visitenkarte. Ähnlich wie bei der „normalen“ (organischen) Google Suche nach Websites, erstellt Google ein Ranking der relevanten Unternehmensprofile in der Nähe. Für die Erstellung des Rankings (die Reihenfolge, in der die Firmenprofile angezeigt werden) werden u.a. der Standort der Suchanfrage sowie weitere Faktoren, die die Relevanz für den Suchenden betreffen, einbezogen. accoda unterstützt seit einigen Jahren einen Versicherer bei der Optimierung und Betreuung der Agenturprofile - mit außerordentlichem Erfolg. In diesem Artikel zeigen wir anhand des Beispiels, wie wir die digitalen Präsenzen unseres Kunden massiv gestärkt haben und welche Faktoren diese Entwicklung in den nächsten Monaten weiter vorantreiben werden.
Google My Business – DER Touchpoint zwischen Kunden und Agenturen
Mit steigender Relevanz von Google My Business für den Außendienst unseres Kunden haben wir gemeinsam ein Konzept für die einheitliche Gestaltung der Agenturprofile erstellt und zur Umsetzung dieses Konzepts eine zentrale Verwaltung der Kerninformationen der Profile realisiert. Dies haben die Google-Platzierungen der Agenturen unseres Kunden bereits erheblich verbessert. In einem zweiten Schritt haben wir uns stärker mit Faktoren beschäftigt, die das Ranking der Agenturen beeinflussen. Hierbei haben uns Marktscreenings neue Trends aufgezeigt, die wir in unterschiedlichen Konstellationen getestet haben. Insgesamt waren wir mit unserer Herangehensweise bei unserem Kunden sehr erfolgreich.
Die Agenturen des Versicherers ranken mittlerweile an 97% der Standorte, an denen dieser vertreten ist, in den Top 10 - sowohl in der organischen als auch in der lokalen Suche.
Im ersten Schritt der digitalen AD-Unterstützung war es besonders wichtig, Standards zu etablieren. Begonnen mit der flächendeckenden Erstellung von Profilen für alle Agenturen bis hin zur zentralen Ergänzung von Basisinformationen wie zum Beispiel die Adresse, Öffnungszeiten etc. Für die Suchmaschinenoptimierung haben wir unter anderem die Profilnamen der Agenturen überarbeitet, Backlinks sichergestellt und die Profile markenkompatibel angepasst.
Besonders im letzten Jahr haben wir gemeinsam mit unserem Kunden den Fokus auf das Testen weiterer Funktionen gelegt. Dabei wurden Pilot-Agenturen mit 360°-Aufnahmen für ihre Homepages und Google My Business-Profile ausgestattet und verschiedene Produktbeiträge und Leistungen über Google My Business ausgespielt. Zusätzlich wurde das Ausspielen von Videos und die Nutzung der „Fragen & Antworten“-Funktion hinsichtlich ihres Erfolgs getestet. Insgesamt haben uns die Agenturen ein beeindruckendes Feedback über Qualität und Professionalität ihres digitalen Auftritts gespiegelt. Gleichzeitig konnten die Funktionen identifiziert werden, die eine positive Entwicklung bei Aufrufen und Interaktionen über die Google My Business-Profile bedingen.
Ergebnisse
Die Ergebnisse sprechen für sich: Im Jahr 2020 wurden die ca. 700 Google My Business-Profile der Agenturen unseres Kunden mehr als 13 Mio. mal aufgerufen - ein Anstieg von mehr als 20% gegenüber dem Vorjahr. Aus den 13 Mio. Aufrufen resultierten im Jahr 2020 rund 500.000 Interaktionen zwischen Kunden und Agenturen. Dies entspricht mehr als 700 Interaktionen (z.B. Anrufe oder Wegbeschreibungen) pro Agentur.
Der große Erfolg unseres Kunden beruht hauptsächlich auf zwei Faktoren: Dem Erkennen und Vertesten neuer Themen und der Einbindung des Außendienstes.
Dass der Markt und die Onlinelandschaft dauerhaft gescreent werden müssen, ist selbstverständlich. Wir analysieren unsere Screenings und leiten stetig mögliche Handlungsfelder ab. Wichtig ist hierbei, gelegentlich neue Dinge auszuprobieren, auch auf die Gefahr hin, dass nicht jede Maßnahme den gewünschten Erfolg mit sich bringt.
Einbindung AD
Eine der stärksten Entwicklungen, die wir im vergangenen Jahr beobachten konnten, ist das deutlich gesteigerte Interesse der Agenturen an ihren digitalen Auftritten. Die Anzahl der Agenturen, die die Relevanz von Google My Business und anderen digitalen Kanälen verinnerlicht haben, steigt stetig. Aus diesem Grund kommen die Agenturen beispielsweise immer häufiger mit Anfragen zu ihren Firmenprofilen auf unseren Kunden zu.
Um die Einbindung der Agenturen weiter zu vertiefen, haben wir jeweils Piloten mit einigen Agenturen zur Erprobung neuer Features durchgeführt. Durch dieses Vorgehen konnten wir Thesen und Funktionsweisen überprüfen, bevor diese in den Roll-Out gingen. So haben wir beispielsweise gemeinsam die Einbindung der Agenturen als „Site-Manager“, die ihr Profil aktiv mitgestalten, für alle interessierten Agenturen ausgerollt, was zu einer stärkeren Individualisierung geführt hat. Dabei war die zentrale Bereitstellung von Unterstützungsmaterialien (Leitfäden, Erklärvideos, Screencasts oder persönliche Gespräche) von Bedeutung. Die Resonanz seitens der Agenturen spricht für sich: Die Anzahl derer, die als „Site-Manager“ ihre Profile aktiv mitgestalten, hat sich im vergangenen Jahr mehr als verzwölffacht.
Da jeder Agentur ein Unterstützungsangebot gemacht wird, sind die Reaktionen auf die Maßnahmen sehr positiv. Die Agenturen entscheiden selbstverständlich selbst, in welchem Umfang sie die Angebote annehmen.
Wie geht es weiter?
In den kommenden Monaten und Jahren wird es wichtig sein, die zentralen Standardisierungen weiterhin sicherzustellen. Darüber hinaus werden beispielsweise Massenindividualisierungen über Fotos oder Beschreibungen weitergeführt.
Der zentrale Fokus unserer Arbeit auf diesem Themengebiet wird jedoch in der zentralen, digitalen Befähigung von Agenturen liegen. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen und im Wettbewerb zu bestehen, werden diese hochwertigen, individuellen Content erstellen müssen. Diejenigen, die diesen Schritt nicht gehen möchten, müssen sich aus einem breiten, zentral bereitgestellten Angebot bedienen können. Daher werden wir Versicherer auch in Zukunft dabei unterstützen, als zentrale digitale Knowhow-Hubs für ihren Außendienst zu agieren. Kanäle und deren Features müssen schneller hinsichtlich ihres Mehrwerts für Agenturen bewertet werden. Anschließend sollten Strategien entwickelt werden, wie die Agenturen diese Kanäle bespielen können.
Bereits heute wird deutlich, dass sich das Interesse der Agenturen über ihre Homepages und Google My Business-Profile hinaus erstreckt. So erreichen uns vermehrt Anfragen zu digitalen Kanälen, die in der Branche aktuell kaum bespielt werden. Seien es klassische Social-Media-Kanäle wie Instagram und Facebook, Paid-Präsenzen, Bewertungsportale oder TikTok.
